ARTIGO - Planejamento, Eis a Questão

Por Jorge Guzo (*)
Numa situação de dificuldades no negócio com queda nas vendas nos últimos meses, excesso de estoque de alguns itens de produto acabado sem previsão de venda no trimestre, falta de outros itens que os clientes fizeram pedidos recentemente e não é possível produzi-los por conta de falta de matéria prima. “É sempre assim, a área comercial vende o que não tem em estoque e a fábrica produz o que não se consegue vender”. Conseqüentemente nos últimos meses já foi detectado que estamos perdendo pedidos para a concorrência e no momento já estamos enfrentando dificuldades em cumprir compromissos financeiros com fornecedores, talvez tenhamos que recorrer a bancos. O que está acontecendo de errado nessa empresa?

Quantas empresas passam por essas dificuldades desse tipo sistematicamente?

Vamos retroceder no tempo, imagine que há algum tempo atrás o negócio dessa empresa ia caminhando muito bem, o mercado estava comprador, em crescimento, o que se era produzido era vendido rapidamente, era difícil administrar as vendas porque era difícil atender a todos na quantidade e no prazo de entrega, daí a primeira dificuldade: administrar as vendas por conta do excesso de demanda. Os resultados financeiros eram ótimos.

A partir da dificuldade de entregar o que os clientes queriam, os diretores decidiram tomar ações urgentes para melhorar os resultados financeiros, a diretriz era ganhar dinheiro nessa fase de alta no mercado, o mercado estava comprador, vamos aumentar os preços e aumentar o lucro da empresa ao máximo possível.

O que você faria? O mesmo que os diretores dessa empresas fizeram? Não necessariamente tudo isso e dessa forma, mas, nós gestores na maioria das vezes somos mais sensíveis (pressão) a buscar ações de curto prazo (urgência) e que tenham um impacto positivo nos resultados do negócio, também com enfoque no curto prazo (ganhar dinheiro rápido e fácil), portanto muitas vezes a velocidade nas decisões e ações é fundamental.

Seriamos muito imprecisos em afirmar que teríamos que agir diferentemente dos gestores dessa empresa hipotética, pois, sempre estamos sob pressão, todos os dias temos que decidir e agir velozmente, enfoque no curto prazo e ganhar mais dinheiro e rápido é sempre mandatório nos negócios, certo?

Mas o que pode ter acontecido de errado com essa empresa? Será que eles estudaram a situação do negócio dentro do contexto de mercado? Estudaram os “por que´s” da demanda excessiva? Quais eram os pontos fortes da empresa em relação aos concorrentes (e/ou fracos)? Quais seriam as vantagens e desvantagens competitivas da empresa? Estudos poderiam ser feitos, tais como: de possíveis riscos para a empresa, tais como: demanda por conta de “bolha de consumo”, falta de matéria prima e aumento do preço por conta da excessiva demanda? Avaliação de capacidade, flexibilidade no ajuste de demanda, capacitação de pessoal, recursos de pessoal, saúde financeira, etc.? Estudo sobre os clientes, principalmente o índice de satisfação dos clientes por conta de entrega e flexibilidade dos pedidos, qualidade dos produtos, assistência pós-vendas, negociação de preços e volumes, etc. Será que tudo isso foi feito?

O procedimento apropriado de gestão recomenda fazer todos esses estudos para depois tomar as decisões e iniciar as ações, certo?
Todas essas definições não seriam contraditórias? Por um lado, temos que ser ágeis e velozes nas decisões e ações para ter conseqüentemente ótimos resultados financeiros, e é praticamente mandatório fazer estudos da situação do negócio, da empresa dentro do contexto de mercado, se não fizermos isso corremos grandes riscos de levar o negócio para o buraco. O que fazer?

O que diferencia essa empresa de uma outra considerada “benchmarking” (referência no mercado)? Por que então temos empresas diferenciadas positivamente comparando-as com a maioria no mercado? Qual é a diferença entre quem é “benchmarking” no mercado perante as demais? O que essas empresas que são referencia positiva no mercado fazem diferentemente?

As empresas “benchmarking” usam na gestão do negócio delas a ferramenta chamada PDCA: “Plan” (Planejar), “Do” (Fazer), “Check” (Verificar) e “Act” (Agir / Ajustar), mais precisamente fazem planejamento.

No PDCA as empresas “benchmarking” dão mais prioridade ao “P” (Planejar) que é levar em conta nos estudos (antes de decidir e tomar ações): as necessidades e expectativas dos “stakeholders” (partes interessadas no negócio: clientes, parceiros, colaboradores, acionistas e comunidade) no presente e futuro; para planejar usam medições e informações de mercado tais como: pesquisas e dados de clientes, concorrentes, tendências de tecnologias, dentre outras.

A maioria das empresas, “as empresas comuns” por conta da urgência define as ações em busca de resultados passando por cima do “P”, isto é, deixam de lado o “Planejar”, indo direto para o “D” (Fazer), e o que isso provoca no negócio? Nas ações, são necessárias inúmeras paradas para correções e ajustes, entra-se no processo de “looping”, o tempo da implantação fica longo, na linguagem popular esse é o processo “Curto – Longo” (curto tempo investido no “P” e longo tempo investido no “D”).

Enfim, o que as empresas “benchmarking” fazem? Fazem o processo Longo – Curto, investem longo tempo no “P” e Curto tempo no “D”, isto é, as ações rápidas e eficazes com resultados excelentes, sem interferências de ajustes.
Mas e os critérios urgência e velocidade? Como ficam? O que as empresas “benchmarking” fazem? A resposta é simples, não esperam o critério urgência chegar, planejam com dois a quatro anos de antecedência, isso significa que as ações em andamento hoje foram planejadas de dois a quatro anos atrás.

Planejar é importante? Sim! Implantar eficazmente as ações é importante? Sim! Podemos concluir que ambos são importantes… e devemos concluir também que não adianta em nada se ter um excelente Plano Estratégico sem uma excelente implantação das ações e ainda, dificilmente teremos uma excelente implantação de ações sem uma excelente fase de planejamento.

“Planejar a longo prazo não é tomar decisões relativas ao futuro, planejar é lidar com o futuro nas decisões atuais”. (Peter Druker)

(*) JORGE GUZO é consultor de empresas, professor universitário e ex-secretário de Administração e Modernização de Santo André e parceiro da Virtual Comunicação. CONTATO: guzo@guzo.com.br